Todos nós consumimos inúmeros produtos e serviços mesmo sem dar conta. Consumimos até sem comprar nada. Mas por que motivo escolhemos um ou outro produto?
Ana Lourenço, Débora Santos Silva
Sábado de manhã, dia de compras para a casa. É preciso repor o frigorífico e a despensa. Pegamos no filho mais velho para ajudar com os sacos e aí vamos nós rumo ao maravilhoso mundo do supermercado ou do centro comercial.
A lista está feita e o objetivo é ser rápido e eficiente, ou seja, fazer as compras certas no menor tempo possível. Trazer no carrinho o que mais nos satisfaz, das marcas que conhecemos e gostamos, ao melhor preço. Até aqui tudo bem. O problema surge quando nos deparamos com uma multiplicidade de estímulos e promessas que nos deixam baralhados, sem saber o que escolher e sem certezas de que faremos a escolha acertada. Destaques no linear, topos de gôndola vistosos, chamadas de atenção a uma baixa de preço e meninas bonitas e simpáticas que nos convencem a experimentar. A juntar a isso vem a recordação de várias comunicações que nos impactaram aos longo dos dias, semanas e meses anteriores. Na televisão, na rádio, nos jornais, na internet ou em cartazes espalhados pela cidade.
A angústia repete-se quando decidimos fazer um seguro, abrir uma conta num banco ou até mesmo numa necessária ida ao médico. Qual é o melhor para mim? Qual escolho? E porquê?
A verdade é que todos nós consumimos inúmeros produtos e serviços, mesmo sem dar conta. Consumimos até sem comprar nada. Nas lojas, vemos, experimentamos, tiramos dúvidas com quem nos atende e, só por isso, estamos a consumir um serviço que alguém nos presta, mesmo sem comprar ou pagar. Sem nos apercebermos, consumimos a comunicação que as marcas fazem, dando a entender que são as melhores por isto ou por aquilo.
Algumas insígnias recorrem ao facto de serem mais baratas, outras mais inovadoras… outras utilizam figuras públicas – com uma pele maravilhosa e um ar credível – para comunicar os seus produtos. A verdade é que todos nós, como consumidores, não optamos pelo produto A ou B só porque é de uma marca boa ou só porque é mais barato. Há um conjunto de fatores que nos influenciam.
Já parou para pensar no motivo pelo qual escolhe um ou outro produto? Provavelmente não. Nunca se sentiu baralhado e indeciso sobre que produto escolher? De certeza que sim.
Acreditámos que tinha de existir uma metodologia que nos ajudasse a identificar facilmente produtos e serviços muito bons, com garantia de que estaríamos a fazer a escolha acertada. Por isso decidimos criar e implementar um sistema de avaliação e classificação de produtos e serviços que servisse não só as marcas na sua comunicação, mas também os consumidores no seu dia a dia, ajudando-os a identificarem de forma fácil e credível o melhor que existe no mercado.
Primeira etapa atingida: a decisão está tomada! Vamos agora resolver o problema seguinte. Mas o que é “o melhor”? E como se identifica?
A nossa experiência em certificações privadas (a nível nacional e internacional), acrescida do recurso a estudos de mercado e a alguns parceiros, permitiram-nos criar uma metodologia que cumpre os dois objetivos.
Identificámos as cinco principais variáveis que influenciam as pessoas nas decisões de compra. Criámos o método; apresentámos à Nielsen, que o validou; e assim nasceu o Prémio Cinco Estrelas. Os produtos e serviços são avaliados pelos seus consumidores segundo cinco variáveis: a satisfação que proporcionam; a relação preço-qualidade; a intenção de compra ou recomendação; a confiança na marca; e o carácter de inovação.
Avaliando estas cinco variáveis em 150 categorias de consumo, podemos tirar algumas conclusões quanto ao que os portugueses mais valorizam nas suas decisões de compra. Focando-nos em três destas variáveis, identificamos as marcas portuguesas mais inovadoras, nas quais os consumidores depositam maior confiança, e as que mais recomendam ou que maior intenção têm de consumir.
Quanto à inovação, os portugueses revelam-se muito exigentes, tendo sido apenas uma insígnia a obter uma classificação superior a 8 em 10 nesta variável. A verdade é que a roda já foi inventada há muito, e os consumidores estão habituados a evoluções constantes dos produtos e serviços disponíveis no mercado, não sobrevalorizando as inovações evolutivas que as marcas lhes apresentam diariamente. Neste sentido, apenas a EDP, com o seu serviço de energia solar, foi reconhecida pelos consumidores com um nível de inovação superior a 80%.
Quando analisamos as classificações atribuídas à confiança na insígnia – outra variável que nos influencia nas decisões de consumo e que é analisada na metodologia Cinco Estrelas – conseguimos reconfirmar a importância da relação que as marcas estabelecem com os consumidores ao longo dos anos. Com classificações superiores a 80%, temos três marcas históricas que estão no topo da preferência dos consumidores: Delta Cafés, Renova e EDP.
Relativamente ao nível de recomendação, ou a intenção de consumir, os estudos realizados no âmbito da edição de 2017 do Prémio Cinco Estrelas indicam quatro marcas com classificações acima dos 90%, concentradas em dois grandes setores de atividade: alimentação, com a Delta Q e a Cigala; e produtos e serviços para a casa, com a Robbialac e a Chronopost.
Para os consumidores, o selo Prémio Cinco Estrelas, é uma garantia de uma escolha acertada. Para as empresas, constitui uma ferramenta de avaliação rigorosa que permite comunicar de forma credível.
06-02-2017
Ana Lourenço, partner fundadora do Prémio Cinco Estrelas, é licenciada em Gestão e Administração de Empresas pela Universidade Católica Portuguesa de Lisboa, com especialização em Marketing e Comunicação. Iniciou a carreira nos anos 1990 numa agência de publicidade, onde geriu contas como o grupo Mocar, Pingo Doce ou Sagres. Mais tarde teve a seu cargo a comunicação da TMN, e foi responsável pelo lançamento das marcas Novis e Clix, do grupo Sonae. Desde 2010 que está ligada a projetos na área das certificações de marketing.
Débora Santos Silva, partner fundadora do Prémio Cinco Estrelas, é licenciada em Comunicação Empresarial pelo Instituto Superior de Comunicação Empresarial, com pós-graduação em Gestão pela Universidade Lusíada. Iniciou o percurso profissional em agências, como gestora de operações no comércio, tendo ficado mais tarde responsável pela área de eventos e produção. Passa depois para o setor das telecomunicações como técnica de comunicação da Novis, assumindo em seguida o cargo de marketing do Grupo Rediscom. Desde 2004 que colabora com projetos de certificação privada, exercendo funções de direção executiva em Portugal e faz a coordenação de mercados internacionais como o espanhol e o brasileiro.
Em 2015 as duas autoras fizeram nascer o projeto Prémio Cinco Estrelas, cujos vencedores de 2017 foram conhecidos a 9 de fevereiro.