Livro
Título: Social Target: Da estratégia à implementação. Como tirar partido das redes sociais e potenciar o seu negócio
Autor: Letícia Borges, Carolina Afonso
Edição: junho, 2013
Páginas: 274
Editor: Top Books
Através de uma estratégia de redes sociais integrada é possível planificar, determinar as métricas relevantes e obter uma análise efetiva dos resultados a medir a frequência, o alcance e o retorno do seu investimento, otimizando os recursos de marketing e serviço ao cliente privilegiando em contato direto e personalizado com os seus diversos públicos e objectivos. Uma empresa que decida implementar uma estratégia de redes sociais integrada e enfocada no seu negócio terá a oportunidade de se diferenciar da sua concorrência, solidificar o seu posicionamento e acrescentar valor para o cliente.
Tirar partido das redes sociais e potenciar o seu negócio é o objetivo principal deste livro que pretende reunir toda a informação essencial necessária para definir as métricas e plataformas adequadas ao seu negócio, elaborar a sua estratégia e pô-la em prática eficazmente.
Este livro para além de ser um facilitador na definição e orientação da estratégia de redes sociais da sua empresa, proporciona também diversas soluções práticas e exemplos de "best practices" em diversas áreas de negócio úteis no desenvolvimento de um plano e na definição de métricas de análise e gestão de crise.
Veja aqui um vídeo de apresentação do Social Target.
Sobre as autoras
Carolina Afonso é diretora de marketing na ASUS e trabalha na área das tecnologias da informação há 7 anos. Paralelamente, está a desenvolver um projecto de investigação em marketing no âmbito da sua tese de doutoramento na Universidade Complutense de Madrid. É mestre em Marketing pelo Instituto Superior de Economia e Gestão (ISEG) e licenciada em Relações Internacionais pela Universidade Nova de Lisboa (UNL). Faz parte da direcção da Pós-Graduação em Gestão da Sustentabilidade no ISEG, onde leciona a disciplina de marketing. É autora do livro Green Target e de um artigo científico escrito em co-autoria e publicado no Journal of Management Decision.
Leticia Borges nasceu no Brasil, estudou International Marketing em Auburn University nos Estados Unidos, iniciou a carreira em Marketing para TI em Silicon Valley e hoje vive em Barcelona, onde acaba de cumprir seus estudos de mestrado em MBA pela Universitat Politécnica de Catalunya (EAE Business School).
Possui seis anos de experiência com redes sociais e marketing digital, e atualmente é consultora e estrategista de marketing em redes sociais para start-ups de TI e hotéis membros de grandes redes hoteleiras.
Adicionalmente, desenvolve seminários e formações para grupos e empresas sobre estratégias em redes sociais, marketing digital e optimização em motores de busca.
Portal da Liderança: Acabaram de lançar o livro “Social Target: Da estratégia à implementação”. Quais os contributos que a sua leitura trará ao líderes da lusofonia?
Autoras: A sua pergunta é bastante pertinente, na medida em que enuncia um dos factores diferenciadores do nosso livro. Trata-se precisamente de um livro nas redes sociais, mas na perspectiva da gestão e que faz dele um livro ímpar em língua portuguesa. Além disso, o nosso background (dadas as nossas nacionalidades, uma portuguesa e outra brasileira) permitiu-nos cruzar algumas das best-practices destes países e construir uma espécie de manual, de guia de orientação para quem pretende elaborar uma estratégia e um plano de redes sociais.
O Social Target nasceu “bottom-up”, ou seja, da identificação no terreno, possibilitada pelo nosso dia-à-dia enquanto profissionais de marketing e do contacto que temos com diversos profissionais de outras áreas, de algumas questões e lacunas. Muitos destes profissionais têm algumas dúvidas sobre qual será o mix de redes sociais mais adequado ao seu negócio, como elaborar o plano, quais as métricas, investimento e recursos a alocar e sobretudo como medir o retorno do investimento.
É é precisamente este o contributo do Social Target para os líderes da lusofonia: dar resposta a todas estas questões, de forma prática e orientada para a gestão e em língua portuguesa, recorrendo para tal a alguns exemplos de melhores práticas em países lusófonos.
Portal da Liderança: Qual o impacto que este poderá gerar em termos de estratégia empresarial?
Autoras: As empresas têm sempre que ter em mente quais os seus objectivos estratégicos quando pretendem avançar com a sua presença nas redes sociais. Criar uma conta no Facebook e no Twitter só porque todas as empresas têm uma conta e sem criar uma estratégia pode revelar-se um erro fatal. Escolher as redes sociais em que se quer estar presente é outro desafio e implica a definição de qual é o nosso target, quais os nossos objectivos, qual a mensagem que queremos passar e o tipo de controlo que pretendemos ter com a mensagem a passar. As redes sociais podem também oferecer uma plataforma para servir os próprios clientes, ouvi-los, monitorizar o seu feedback, encorajar o diálogo e estabelecer relações.
No livro apresentamos um modelo que permitirá analisar o impacto de toda a estragia de redes sociais no negócio e que inclui cinco passos: Ouvir, Definir, Posicionar, Implementar e Analisar.
E é precisamente no último passo – analisar – que as empresas poderão analisar todo este impacto. As redes sociais pela sua natureza permitem-nos obter insights bastante relevantes, no entanto, estes estão muitas vezes fragmentados. A compilação de toda esta informação e a sua análise proporcionam fontes de intelligence muito relevantes para a organização, pelo que os resultados devem ser medidos de forma integrada, quer sejam tangíveis ou intangíveis, e o impacto global deve ser considerado.
Portal da Liderança: De que forma é que este pode potenciar os resultados e a fidelização do cliente?
Autoras: Em primeiro lugar, devemos lembrar que tirar partido das redes sociais depende directamente da capacidade de uma empresa de se reinventar, e de combinar o todo seu potencial de alcance com a eficiência em gerar engagement. Uma vez dominada esta “fórmula” e incorporada ao processo de planificação os resultados são garantidos.
- As redes sociais podem ser utilizadas para prospecção de mercado e angariação de novos clientes, através do seu alcance e da sua influência muitas vezes apresentando um cost-per-lead menor que outros canais.
- As redes sociais podem também ser utilizadas para aumentar a frequência e o retorno de compra, através do fomento da relação contínua e fidelização, principalmente quando o producto em questão é um bem durável, onde a atenção ao consumidor tem um papel ainda mais importante.
- As campanhas de marketing também podem ser impactadas e optimizadas, incrementando os seus resultados, quando as redes sociais são usadas em conjunto para amplificar o seu alcance.
- Dada a transversalidade inerente às redes sociais (que envolve áreas diversas, como o marketing, as relações públicas, a parte comercial, o serviço de apoio ao cliente, etc.), potencia a melhor colaboração e um aumento da eficiência departamental, favorecendo a redução de custos.
Portal da Liderança: Em termos de liderança, em que é que as redes sociais poderão ser uma mais valia?
Autoras: As marcas já não controlam a sua comunicação como outrora, sendo que há muito que a comunicação deixou de ser unilateral – o consumidor deixou de ser o último elo da cadeia. Assim, as técnicas de marketing tradicionais estão a tornar-se cada vez menos eficazes e mais dispendiosas. Estamos na era em que o consumidor assumiu o controlo e é participativo em todo o processo de comunicação, que passou a ser multilateral, portanto para um líder, actualmente, torna-se quase um dever entender o quão importante é a estratégia de redes sociais e em como a existência de um plano integrado pode beneficiar a organização.
Além disso, as redes sociais representam para um líder, uma fonte privilegiada de informação sobre tendências de mercado e até sobre o comportamento do consumidor, conforme já mencionámos anteriormente. O marketing, cuja finalidade é antecipar e satisfazer os desejos e necessidades do cliente, encontra nas redes sociais um veículo directo entre a estratégia e o público-alvo. Ao estabelecer-se um diálogo contínuo com o consumidor final, a marca beneficia das redes sociais para promover a sua notoriedade e o seu envolvimento com a audiência, encurtando as distâncias e criando empatia e relevância com o seu target.
Portal da Liderança: Deverá o líder da organização marcar presença nas redes sociais ou deverá fazê-lo apenas em termos corporativos?
Autoras: A esta decisão dependerá da cultura corporativa e também do tipo de negócio. É natural que em uma cultura mais aberta um líder encontre mais facilidade em expressar publicamente sua opinião. Um dos atributos mais valorizados na “era social” é a transparência, o que pode ser o principal argumento para que um líder tenha presença nas redes sociais, e também o facto de ser um canal propício para estabelecer-se como um líder de opinião do sector.
Um líder pode encontrar vários benefícios em “trabalhar” o seu perfil nas redes sociais, “humanizar” a marca e transmitir uma imagem inovadora da empresa, facilitar a comunicação de notícias sobre a empresa, dando-lhes um tom de “primeira mão” sobretudo em casos de crise, aumentar a credibilidade e influenciar positivamente a reputação da organização, entre outros. Mas esta presença também pode apresentar riscos, há que se ter máximo cuidado com a parcialidade em certos assuntos e as questões legais inerentes às suas declarações, lembrando que a voz do líder acaba por representar a voz oficial da empresa.
Um estudo recente realizado pela Weber Shandwick intitulado “The Social CEO”*, apresenta alguns dados muito interessantes que nos ajudam a complementar a nossa resposta a esta pergunta. O estudo revela que 76% dos executivos acreditam que seja uma boa ideia que os CEOs tenham presença nas redes sociais. Uma das palavras utilizadas para descrever um CEO foi “inspirador” sendo que, 43% dos executivos cujos CEOs são activos nas redes sociais apontaram esta palavra, comparado com somente 26% dos CEOs não activos. Outros atributos de liderança utilizados para definir líderes com presença nas redes sociais foram abertos, acessíveis, bons ouvintes e comunicadores.
Contudo, a experiência, por exemplo, diz-nos em que há situações que não corre tão bem como o desejável, como foi o caso do CEO da marca de roupa Abercrombie & Fitch que fez algumas declarações nas redes sociais que despoletaram uma autêntica crise para a marca.
Portanto, cada caso é um caso e há que ser prudente…
*Veja o estudo The Social CEO: Executives tell all.
Opinião do Portal da Liderança
As redes sociais são uma das plataformas mais poderosas ao dispor dos gestores. Pode chegar a milhares de pessoas em poucos minutos e a sua empresa - e o que esta tem para oferecer - podem ficar conhecidas no mercado muito rapidamente.
- É impossível nos dias que correm não estar presente na web. Se não formos nós a disponibilizar a informação, alguém o fará por nós e aí não teremos nenhum controlo sobre o que é colocado.
- O cliente está na web e é nela que procura informações sobre os produtos antes de se decidir pela compra do produto ou serviço.
- É um meio simples, económico e rápido de passar a mensagem e a "marca".
- Permite aproximarmo-nos, bem como à nossa organização, ao consumidor e potenciar a fidelização.
Muitas mais razões poderíamos aqui apresentar. Neste caso, o aparentemente simples e fácil não é bem assim.
Dominar a "arte" das redes sociais não se limita a um par de posts mensais, a ter uma página no Facebook, no LinkedIn e/ou afins e um site da organização.
O que deve o líder comunicar? Como o fazer? Que cuidados há a ter? Quais as formas de comunicar e em que altura devemos fazê-lo para potenciar os nossos objetivos?
Estas são algumas das questões que são respondidas neste livro que, basicamente, explica o que precisa de saber para potenciar a sua comunicação web, aumentar o conhecimento da marca, fidelização do cliente e aumento das vendas.
Numa linguagem muito prática, muito gráfica e com exemplos concretos de conhecidas organizações, trata-se de um livro que se lê rapidamente e que o deixará muito mais consciente para se decidir por este tipo de comunicação e, no caso de o fazer, quais os aspetos de que deve estar consciente, a acautelar, e onde deverá apostar para ser bem-sucedido neste mundo da comunicação global e imediata.
Mas atenção:
Só deve passar à fase de implementação quando estiver seguro do que pretende e tiver definido todos os processos e estratégias para poder avançar com confiança.
Este livro conta com um prefácio de Daniel Pereira, coorganizador do Social Media Day Portugal, coadministrador do FaceBuzz Group diretor executivo da Associação Portuguesa dos Profissionais de Marketing.