O especialista em inovação, empreendedorismo e media Jonathan Littman afirma que "o cliente sempre foi importante" mas adianta que "não temos hoje empatia suficiente" pelo mesmo. O também professor explica em que medida o design thinking pode colmatar esta falha, numa entrevista cedida ao Portal da Liderança em setembro de 2014 e que recuperamos no âmbito da sua visita a Portugal.
Por que é o design thinking tão importante nos dias de hoje?
Jonathan Littman (JL): Penso que o cliente sempre foi importante e é disso mesmo que trata o design thinking. Penso que nos esquecemos disso e não temos hoje empatia suficiente pelo cliente. O design thinking começa pelo que é doloroso para o cliente, o que é muito difícil e leva muito tempo. De seguida, começa a olhar para o percurso do cliente, mesmo antes de este pensar em comprar o produto e serviço que tem para lhe oferecer e, em seguida, tê-lo-á concebido através da competência e do talento, mas também através da empatia. As melhores empresas, como a Apple e algumas das grandes empresas que aqui temos, estão à procura do potencial cliente mais do que consegue imaginar. Não é só através de questionar o cliente, mas também de o observar e imaginar o que este poderá fazer.
É professor de inovação e empreendedorismo na Universidade de São Francisco, na Califórnia, e coautor de bestsellers sobre inovação. Como podem os empreendedores e empresários que falam português beneficiar com uma experiência em Silicon Valley?
JL: Hoje os executivos e os empreendedores de todo o mundo vêm a São Francisco em busca de uma imersão na cultura que aqui se vive.
Temos grandes empresas, de média dimensão, e 100, se não mesmo 1000, start ups. E tudo muda realmente muito depressa por aqui. Assim, não há melhor local no mundo para aprender algumas das engrenagens sobre como conseguir que uma empresa cresça de forma rápida. Não é Nova Iorque, não é Boston, não é o Texas. Então, se veio para aqui por uma semana ou duas, irá aprender, através desta tecnologia de ponta, desta cultura avançada, de uma forma que não seria possível em qualquer outro lugar.
Dedicou seis anos a estudar os princípios fundamentais da IDEO. Quais são e como podem ser úteis a outros líderes empresariais?
JL: Tive a sorte de ser coautor do "Art of Innovation" e do "As Dez Faces da Inovação", com Tom Kelly da IDEO. E a IDEO é verdadeiramente a empresa pioneira da inovação na América. Nos últimos dez anos a IDEO tem feito acontecer a inovação numa série de lugares onde não costumava ser uma realidade. A inovação era habitual apenas em produtos e equipamentos técnicos, computadores e medicamentos. A IDEO trouxe a inovação para a projeção de experiências, para a conceção de edifícios e até mesmo para o redesenhar de países. Esta forma estratégica de olhar para as coisas tem sido levada a todos estes mundos. Quando penso no que a torna possível, constato que envolve quatro coisas: antropologia, com grandes constatações, as constatações iniciais e inspiradoras dos clientes e as suas experiências; e, de seguida, numa espécie de componentes culturais a nível internacional, que não é mais que a cross-pollination. Através desta, tentamos pegar em coisas de outros países e de outras indústrias e trazê-las para o produto ou serviço de uma nova forma. De seguida, é, claro, começar a experimentar. O prototyper é a base do empreendedorismo, o centro da inovação, o falhar rápido para ter sucesso mais depressa, através de muitos protótipos rápidos e baratos. Para mim, o quarto, e uma espécie de ponto de partida, é aquilo a que me dedico, o storytelling. É necessário enquadrar tudo o que está a fazer. Tem de apresentar a empresa aos investidores, de fazer o mesmo para com a equipa executiva, e tudo isto não é mais que mostrar-se a si mesmo, o que a sua empresa irá ser ao longo de todo o seu percurso – o que é essencial e inultrapassável.
O que recomenda aos líderes empresariais lusófonos interessados em operar nos EUA para serem mais bem-sucedidos no país?
JL: Penso que é preciso virem até cá. Primeiro, vir durante uma semana ou duas, e enviar de seguida uma pequena equipa-piloto, e assumir o compromisso de conseguir ficar cá pelo menos durante alguns meses. Mais uma vez, não basta estar em Nova Iorque, não basta estar em Londres. Não é a mesma coisa. Tem de cá estar. Tem de ir para fora da sua língua e cultura materna, e não apenas interagir com outras pessoas falantes de português, ou mesmo apenas com europeus. Uma das coisas que aqui temos é uma presença da Ásia, da América do Sul, da América e da Europa – terá de se misturar com todas estas culturas e com diferentes tecnologias e, muitas vezes, irá encontrar algo noutro setor, noutra tecnologia, isto caso a sua rede de contactos seja suficientemente extensa, se for a um número suficiente de eventos e se andar por aí.
13-09-2016
Jonathan Littman, professor de inovação e empreendedorismo na Universidade de São Francisco, é autor bestseller (contando, entre as suas obras, com “As 10 Faces da Inovação”, escrita em coautoria com Tom Kelly, CEO da IDEO). O também fundador do hub de inovação SmartUp.life e da Snowball Narratives promove sessões e workshops interativos sobre, entre outros conceitos, inovação, empreendedorismo e design thinking.